Le leggi del marketing da tenere sempre in considerazione

leggi fondamentali del marketing

Quando i piani di molti manager, convinti che basti un programma di marketing ben ideato, eseguito e finanziato, falliscono bisogna riprendere in mano i libri e capire perché…

Il marketing si fa in base alla concorrenza e deve seguire delle regole fondamentali, come ricordano Al Ries e Jack Trout nel loro libro “ Le 22 immutabili leggi del marketing”.

Riprendiamo qui di seguito alcuni punti fondamentali da uno di quei libri di marketing che consiglio assolutamente di leggere.


Molti potrebbero pensare che le teorie trattate in questo libro riguardino solo le grandi multinazionali, ma questa, a mio avviso, è un’errata percezione di chi ha una visione ristretta del marketing.


Le regole che vengono descritte possono essere considerate valide in ogni mercato target dell’azienda, piccola o grande che sia.

Iniziamo…


Analizza la concorrenza, pensare solo al prodotto non è una strategia vincente!


Molti cadono nel solito errore:

“Ho il prodotto migliore e per questo funzionerà”

E lo pensano senza aver neanche analizzato il mercato della concorrenza.

A volte ci capita di ricevere richieste di preventivo di persone che hanno in mente di sviluppare un servizio già esistente ma, a loro dire, migliore!

Ci sono capitate infatti persone che volevano sviluppare un portale come eBay, ma migliore!

Volevano aggiungere delle migliorie ad un portale di quella tipologia e di quell’entità.

L’errore non sta nel creare un prodotto migliore, assolutamente, questo sia ben chiaro!

Il prodotto deve essere di valore a prescindere, è la presentazione che però deve essere quella giusta.

Pensare di attaccare un mercato target di un concorrente leader con un prodotto migliore è il vero problema!

È meglio essere i primi che essere migliori degli altri


Questa è una regola fondamentale da tenere ben presente, regola che abbiamo ricordato al cliente che voleva sfidare eBay. Creare un portale come eBay, ma migliore non ti porterà a nulla perché nella testa delle persone eBay è al primo posto come portale di vendita e acquisto di prodotti usati.

La legge della leadership è da tenere in considerazione.


Cosa bisogna fare se nel settore c’è già un leader?


Creare una nicchia di mercato e diventare i leader di quella nicchia, come viene spiegato molto bene anche nel libro “Strategia oceano blu. Vincere senza competere“.

Potresti pensare che quella nicchia non è grande come il mercato del leader. Vero! Ma a te realmente quanti clienti  servono?

Ricordati sempre che ti basterebbe avere lo 0,1 % del mercato potenziale per vivere bene e con questo mi ricollego a “1000 true fan”, articolo di Kevin Kelly che ho approfondito in questo articolo: Per avere successo bastano… 1000 veri fans!

Diventare i secondi o i terzi in un settore con la relativa quota di mercato, se non ci sono già un 2° e 3° affermati e la domanda di mercato lo permette, può regalare grandi soddisfazioni.

Tutti sono interessati alla novità e non a quello che è migliore.

 

Sarà molto più facile entrare per primi nella mente delle persone con qualcosa di nuovo piuttosto che cercare di superare il leader del settore.

 

Una volta che una marca si posiziona al primo posto nella testa delle persone sarà molto difficile far cambiare loro idea dopo.

Quanti chiedono del nastro adesivo invece che dello scotch? Anche tu vero chiedi sempre dello scotch?

Scotch ( prodotto della 3M azienda da circa 30 miliardi di fatturato) si è posizionato per primo nella testa delle persone e in questo caso il suo prodotto è diventato un termine generico che io, te e molti altri utilizzano tutti i giorni per chiedere del nastro adesivo.

Non solo è il primo nella testa delle persone, ma il marchio ha sostituito un termine!

Creando un prodotto direttamente concorrente, anche con  un budget infinito, credi che riusciresti a spostare dalla testa delle persone il posizionamento della 3M ?

Cosa non devi assolutamente fare

  • Non  sprecare tempo e soldi per cambiare la testa delle persone
  • Non creare un business se non è basato sulla concorrenza
  • Non vendere mai il tuo prodotto (Kotler diceva: “La gente non vuole un trapano, vuole un buco nel muro”)
  • Non essere fra quelli che dicono “ Il mio settore è differente”
  • Non avere il tuo preciso posizionamento (BMW = guidabilità ; Volvo= sicurezza)
  • Mettere la tua ragione sociale su tutti i prodotti (estensione di linea)
  • Non scrivere di essere leader se non lo sei veramente
  • Non basare il marketing su caratteristiche/attributi inflazionati come la “qualità” (Mi sapete dire chi offre il contrario?  “Offriamo prodotti scadenti e non di qualità” l’avete mai visto scrivere a qualcuno? )
  • Non cercare di essere il migliore, cerca di essere diverso!


Il marketing è una battaglia di percezioni


Il prodotto non esiste e solo pochi  l’hanno capito!

Alle persone quello che vendi non interessa nulla.

Le persone comprano  percezioni, comprano speranze, comprano un sogno, comprano la soluzione ad un problema, comprano tutto tranne che un prodotto.

Il 95% delle aziende Italiane vende prodotti e li vende pure male!


La lista delle caratteristiche di un prodotto sinceramente non la capisco e non la considero, io voglio che il prodotto mi risolva un problema:

   Azienda 1 Infisso serie2000 : infisso di alta qualità con grado di isolamento termico di 0,5w/m2K con triplo vetro.

   Azienda 2 Infisso serie2000 : infisso con grado termico elevato per tenere calda la casa.

   Azienda 3 Infisso serie2000 : l’infisso che ti farà realmente risparmiare sulla bolletta del gas grazie a un isolamento termico tra i migliori in commercio e renderà la tua abitazione insonorizzata grazie al triplo vetro, per farti vivere in completo relax.


Secondo te tra queste 3 aziende che vendono lo stesso prodotto quale delle tre potrebbe avere maggiori speranze di vendere un infisso?

Il prodotto è un’illusione che devi smettere di vendere!

Percepiamo le cose come le vogliamo percepire e non per come sono realmente.

Per questo arrivare primi nella testa delle persone è meglio che avere il prodotto migliore.

 

Dal libro “Le 22 immutabili leggi del marketing”

The Coca-Cola Company ha condotto oltre 200.000 test con assaggi che hanno dimostrato che New Coke ha un gusto migliore della Pepsi-Cola così come Pepsi-Cola ha un gusto migliore della formula originale, oggi chiamata Coca-Cola Classic. Ma chi vince la battaglia del marketing? La bevanda con il gusto migliore “New Coke” occupa il terzo posto, Pepsi-Cola il secondo posto e al primo posto troviamo Coca-Cola Classic.

Non vince il prodotto migliore, vince chi si posiziona per primo nella testa delle persone.

Le persone credono quello che vogliono credere.

Focalizzarsi su un concetto che resterà nella mente delle persone e riuscire ad entrare nella mente delle persone con quel concetto sono strategie fondamentali per ogni business.

Il concetto si legherà al brand e questo permetterà anche al tuo business di legarsi ad una certa nicchia e diventarne il leader.


Il tuo prodotto NON è per tutti!


Le aziende sbagliano sempre approccio quando devono vendere, vogliono accaparrarsi il mercato potenziale mentre dovrebbero identificare bene un mercato target.

Cosa vuol dire? Che vogliamo vendere sempre tutto a tutti!

Sono tutti  potenziali clienti per noi…

Non è vero però:  questo è l’errore più grande, errore che porta ad uno spreco spropositato del budget che l’azienda si prefissa di investire in acquisizione contatti.

Oggi più che mai devi valutare esattamente quello che può essere il tuo mercato target e quanti clienti ti servono veramente.

Pensare di lanciare sul mercato un prodotto pensando “sono tutti miei potenziali clienti” è un grave errore.

Quelli non sono tuoi clienti, è il mercato potenziale!

Faccio un esempio tratto dalla mia realtà, SEO Business, agenzia SEO specializzata in posizionamento su Google.it.

I nostri potenziali clienti potrebbero essere… TUTTE le aziende con un sito.

Ecco credo che questo sia il ragionamento del 99,9% delle Web Agency.

Ma quello è il mercato potenziale e trasformarlo in mercato target (ovvero il mercato di cui l’azienda ha veramente bisogno) è assurdo!

Senza contare la miriade di concorrenti che un’agenzia avrebbe su un bacino di utenti così grande: concorrenti nazionali, locali, concorrenti a livello regionale, concorrenti esteri che lavorano su territorio nazionale italiano…

Scommetto che il 99,9% delle agenzie non tiene nemmeno conto del mercato disponibile (parte del mercato potenziale che oltre ad avere interesse dispone delle possibilità di acquisto).

Per loro sono tutti potenziali clienti!

Come ho fatto a creare un target e un posizionamento specifico per quel target così da provare a entrare nella testa delle persone?


Posizionamento e target:


  • Numero di contratti annuali che servono all’azienda per “vivere bene” 
  • Valore dei singoli contratti per tenere un livello del servizio qualitativamente alto
  • Business a livello locale (città di Torino). Perché limitarci alla sola città di Torino? Perché non ci servono mille clienti e in questo modo la gestione del cliente risulta più facile
  • Target ben definito: aziende con fatturato da 200 mila euro a 10 milioni, aziende che possono permettersi di acquistare il nostro servizio
  • Escludiamo dal posizionamento le aziende troppo grandi in quanto portano un rischio troppo elevato all’azienda e non sono in target con noi in quanto subentrerebbero concorrenti molto più forti
  • Da qui nasce il nostro posizionamento: SEO Business, posizionamento SEO per imprenditori.

 

Capisci che in questo modo le campagne di marketing saranno mirate, la comunicazione sarà dedicata ad un certo target, le pubblicità andranno a finire solo davanti agli occhi di un certo pubblico e non verranno spesi soldi inutili per cercare di pubblicizzare l’azienda a tutti indistintamente!

 

Ricordati che:

  • Non devi usare parole già usate dai tuoi concorrenti
  • Non devi abbandonare il posizionamento una volta entrato in testa alle persone
  • Non puoi rappresentare tutto per tutti
  • Non puoi focalizzarti su idee che non vengano obiettate da nessuno
  • Non devi aver paura di perdere potenziali clienti se non sono in target.


La prospettiva: il marketing che con il tempo si rivela fallimentare


Quella che all’inizio sembra una valida strada verso il successo molte volte può rivelarsi un vero fallimento.

Pensa ad esempio a tutte quelle persone che hanno la brillante idea di lasciare l’azienda per la quale lavorano per aprirne una propria che è l’esatto clone di quella nella quale lavoravano.

L’astuzia che li farà diventare ricchi, secondo loro, sta nel portare via un po’ di clienti all’azienda per la quale hanno sempre lavorato, così da avere subito un pacchetto clienti consolidato e un reddito accettabile.

Idea che si rivela vincente per il primo anno o due, ma che subito dopo porterà al fallimento o alla solita corsa per sopravvivere.

Questo accadrà  perché anche questa azienda finirà nel calderone di tutte le micro aziende,  l’una copia dell’altra, che possono chiudere contratti solo facendo il prezzo più basso.

Non basta avere dei clienti acquisiti per avere successo, bisogna ritagliarsi una specifica nicchia di mercato di cui diventare leader.


La strada dei coupon


Riempire i ristoranti grazie ai portali di coupon dove le persone comprano le cene a meno della metà del prezzo originale sembra essere diventato di moda ormai.

Nel breve periodo gli affari cresceranno di sicuro, ma nel lungo periodo vi accorgerete di non aver acquisito nessun nuovo cliente e di aver abituato il cliente a venire da voi solo in presenza di uno sconto.

Sì esatto, avete abituato il cliente ad acquistare solo se offrite la cena a metà prezzo e non avete acquisito nessun nuovo cliente perché quelli che  vengono da voi a mangiare a metà prezzo sono persone a caccia di offerte e scordatevi di vederle una seconda volta a mangiare a prezzo pieno!

La distribuzione eccessiva di buoni sconto educa il tuo cliente ad acquistare solo in presenza di un forte sconto.

Questo  si tradurrà in tante vendite con miseri guadagni che porteranno al fallimento dell’attività non appena  la minima cosa andrà storta purtroppo.

Investire sui coupon non può garantire risultati appaganti.


Caso Poltrone e Sofà


La famosa azienda italiana che non può più fare a meno degli sconti.

Vero è che nonostante ciò il suo fatturato è sempre in crescita.

L’azienda preferisce prendersi multe da 500mila euro (come avvenuto nel 2014) piuttosto che rinunciare agli sconti che non finiscono mai, come riporta “Il fatto quotidiano” .

Pensate se l’azienda dovesse abbandonare questa politica di sconti infiniti… quanto venderebbe?

Io credo che le persone siano ormai educate a comprare solo se costa il 70% in meno e che dunque in assenza di sconti non comprerebbero più perché verrebbe a mancare l’elemento su cui quest’azienda ha basato tutto il suo marketing: lo sconto.


La legge dell’estensione di linea


Forse è tra le leggi di marketing che reputi valga solo per grandi brand, ma l’estensione di linea è uno dei primi fattori di fallimento di un’attività.

Grande o piccola che sia, l’azienda che prende la strada dell’estensione di linea nel lungo periodo perde.

Creare un estensione di linea porta la tua attività a perdere in valore e credibilità, confondendo il tuo potenziale cliente.

 

Brand focalizzato = valore elevato = prezzi più alti = alta specializzazione e qualità

Fare estensione di linea = perdere il focus = guerra dei prezzi = essere tutti uguali

 

Ogni tuo prodotto deve avere un proprio brand e una propria comunicazione.

marketing Volkswagen

 

P&G non sarebbe riuscita ad avere oltre 30 dei suoi 44 marchi tra i prodotti più venduti della singola categoria se non avesse studiato un brand e una comunicazione dedicata per ciascuno.


Pensa se:
Dash si fosse chiamato Procter & Gamble detersivo
AZ si fosse chiamato Procter & Gamble dentifricio


Secondo te avrebbero avuto lo stesso successo?  No!

Non sarebbero riusciti a fare la differenza perché le persone si sarebbero viste presentare vari prodotti della stessa azienda e non gli avrebbero dato il valore che invece sono riusciti a raggiungere oggi, dedicando un brand e una comunicazione differente per ogni prodotto.

E comunque sì, AZ, Dash e molti altri prodotti, forse l’80% dei prodotti che hai in casa, appartengono alla stessa azienda.

marketing della P&GQuando cerchi di essere tutto per tutti, finirai per non essere niente per nessuno.

Molte volte questo errore si fa dopo aver raggiunto un certo successo e da quel momento ci si crede padroni di tutto e si pensa di applicare il proprio brand su qualsiasi altro prodotto.


Ma se io ho più prodotti similari utili ai miei clienti?


Costruisci un Backend nel tuo business.

Questo aiuterà la tua attività a focalizzarsi su un prodotto, che sarà l’unico che mostrerai, l’unico che venderai ai tuoi potenziali clienti.

Per i prodotti correlati andrai a creare la parte del Backend del tuo business, ovvero prodotti che non vengono mostrati al pubblico (a differenza del Frontend) ma vengono venduti solo a chi è diventato cliente.

Ti faccio un semplice esempio sulla mia attività, SEO Business, che, come detto prima, è un’azienda specializzata in posizionamento su Google.it.

Noi nel Frontend vendiamo il posizionamento del sito web ed è l’unico servizio che proponiamo sul sito web.

Noi però possiamo organizzare anche corsi, corsi personalizzati, ma questo servizio non è pubblicizzato perché non è il nostro core business e viene proposto solo ai clienti interessati, con i quali abbiamo un contratto SEO, che devono pubblicare contenuti in autonomia sul sito.

Questo perché non vogliamo passare come agenzia che fa corsi, ma vogliamo focalizzarci sul servizio SEO; i corsi vengono usati come prodotto in più da vendere a chi è già cliente.

Con questo meccanismo ci si focalizza molto su un servizio specifico, si spendono soldi solo per acquisire un determinato target grazie a una sola comunicazione specifica.

Se dovessi pubblicizzare allo stesso modo corsi SEO e Posizionamento SEO, diventerei concorrente di un numero ancora maggiore di aziende, quelle di chi fa posizionamento e quelle di chi fa corsi, quindi raddoppierei la concorrenza e andrei a perdere terreno nei confronti delle aziende focalizzate in questi due settori, SEO e Corsi.


Focalizzarsi e sacrificare


Chi ti dice che più hai da vendere più venderai ti sta portando sulla strada sbagliata, sulla strada del tutto e tutti con la guerra dei prezzi.

Ridurre la linea prodotti, non espanderla: questa è la soluzione!

Ovviamente sempre se per ogni prodotto non vuoi costruire un brand.

 

 

Focalizzato= prezzi più alti = alto valore = ottimizzazione del marketing = target specifico

Generalista= debole = bassa percezione del valore = marketing dispendioso = nessun target

 

Ecco alcune focalizzazioni di successo:

Victoria’s Secret : lingerie sexy
Foot Locker: scarpe sportive

 

Cosa ha fatto Philip Morris? Quando gli altri provavano ad acquisire sia clienti uomini che donne si è focalizzato sugli uomini e poi si è focalizzato ulteriormente sul maschio per eccellenza: il cowboy.

Oggi Marlboro è la marca di sigarette più venduta.

Non hanno puntato a vendere il loro prodotto a tutti, in quanto tutti erano potenziali clienti, ma hanno deciso di focalizzarsi e posizionarsi su un target specifico e sono stati premiati.


Conclusioni


Quello che hai letto in questo articolo va preso in considerazione anche se  hai una piccola impresa perché le basi del marketing e la mente delle persone funzionano sempre nello stesso modo e questi sono concetti base che valgono per ogni business, grande o piccolo che sia.

Letture consigliate:

 

 

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Comments

  1. Fatto un corso da Frank merenda?

    • No, di Frank ho fatto qualche evento, sono registrato al circolo degli imprenditori e altro. Ma il corso per il momento non l’ho ancora fatto e non so se mai farò il suo corso. Sul marketing ho fatto e sto facendo altri corsi

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